河南新乡县古固寨镇，地处三县三区交界处，是典型的城乡结合部。其经济水平在新乡的乡镇中属中等偏上。在古固寨镇，总共有8家日化店，4家美容院。自然堂、珀莱雅、欧诗漫、丸美、美素、雅格丽白、名门闺秀等终端品牌均在古固寨镇铺有销售网络。
佳宁美妆化妆品店位于古固寨镇工业路，在镇上有两家店，店面面积分别为36平方米和30平方米。佳宁美妆开店有2年的时间，主要终端品牌为荟宝、欧诗漫、亮莊，这三个品牌在店内均有形象柜。另外，佳宁美妆还有两个不知名的终端品牌，没有形象柜，陈列在自制的柜台里。除了这几个品牌之外，与镇上其它化妆品店一样，佳宁美妆兼营洗涤用品，包括洗衣粉、洗衣液、洗发水、香皂等，摆放在店中间的两排木制自选货架上。这部分品类也有较大的走量。总体上佳宁美妆以护肤品的销售为主。
另外，佳宁美妆店内也有彩妆和化妆工具。不过，彩妆没有终端品牌，是从批发市场进的流通产品，彩妆产品陈列在自制的玻璃柜台中，也占到了佳宁美妆一定的销售比例。
功效与保养的抉择
“功效型护肤品不敢做也不想做，保养型的顾客说没效果，名牌的不想在镇上买”。佳宁美妆店老板的一句话道出许多乡镇化妆品店在品牌选择上的困惑。在古固寨镇市场上，护肤品的祛斑、美白效果是消费者非常关心的，因此功效性产品在乡镇的受关注度很高。和化妆品店经营者相比，乡镇和农村消费者的美容护肤知识很欠缺，双方在对美容护肤的理解上也存在很大的差异，对产品功效的的认识也有很大的不同。在古固寨镇，从卖方市场来看，功效型化妆品无论是销量，还是在店内所占的位置、受重视程度都比不上保养型的护肤品，但消费者却热衷于这类产品。功效型化妆品几年前在二三级市场大热随后降温，现在在乡镇和农村市场却依然受青睐。
陕西一位乡镇化妆品店老板的话对乡镇消费者重功效的情况反映得很生动。她说，她所在乡镇顾客的皮肤普遍不好，皮肤黄，有很多人脸上都是大块黄褐斑，往往听见别人说哪家化妆品店的东西效果好的很，就一窝蜂的去买。好多人的脸上擦得都见红血丝，一进店还是问有没有擦了皮肤白的化妆品，跟很多顾客讲选择功效型化妆品要慎重的道理，没用。她也做过一年的功效型化妆品，因为副作用太大，这几年都没做了。
乡镇市场消费者重功效这一现状，让很多化妆品店经营者头疼，部分化妆品店选择适当地妥协。比如，店内虽销售功效型产品，但不主动推荐，同时积极教育和引导顾客购买保养型的产品。宋前伟告诉记者，他采用的办法是选择荟宝这样“半功效”型的品牌。
流通洗护品继续存在，终端彩妆有挑战
乡镇市场和二三级市场相比，其突出特点是人口较少，消费者绝对数量不多，人流量一般不会很大。因此，大多数乡镇化妆品店需要照顾各个层次的消费者以保证店面的人流量。这也导致市场上化妆品店定位上的区别不像上级市场那么明显。洗涤洗护类产品，也就成了绝大多数乡镇化妆品店的必备的品类。宋前伟告诉记者，流通品类中，宝洁和联合利华的流通产品占了绝大多数，虽然利润不高，但走量很大，能带来不少客流，因此暂时没有撤掉这类产品的打算。
彩妆这一品类，则引起了宋前伟更多的想法。虽然目前佳宁美妆以销售流通彩妆为主，彩妆占整店销售的比例也不大。不过通过终端彩妆提升店面整体形象以及增加新的利润增长点，宋前伟颇有兴趣。他告诉记者，目前在古固寨镇的日化店里，终端彩妆品牌并不多，大多都是销售流通彩妆。
宋前伟分析说，在古固寨镇市场上，具备较强化妆品消费能力的消费者年龄在25-30多岁之间，这部分人也是护肤品的主流消费者，其能接受的价位在50-120元间，她们对彩妆的需求不高。25岁以下对彩妆需求明显的消费者，其经济能力较弱，这也使得乡镇市场上的彩妆主流消费价位明显低于护肤品。
出于同样的原因，宋前伟把接某终端彩妆品牌的想法放弃了。该品牌的价位较高，怕得不到古固寨镇市场的接受。不过宋前伟表示，如果有价位合适，政策合理并且支持到位的品牌，他会考虑做一个终端彩妆品牌。(来源：化妆品报) |
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发表于 2010-6-19 14:03
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