多数人都明白，化妆品是通过心理暗示，向消费者贩卖“美丽与梦想”，根本无法扭转衰老病死的自然规律，但普遍具有自恋情结的女人们偏偏乐此不疲。正如弗洛伊德精神分析学的分析：她们潜意识骨子里都具有浪漫情怀，都喜欢贪漂亮来展示性魅力，于是就有了我们化妆品市场的繁荣。
女人作为化妆品消费的绝对主力，是一个感性消费的群体，虽然她们购买化妆品时，有些翻云覆雨、刁钻挑剔、挑三捡四，其实都是外强中干，其内心正充满购买欲，只要瞄准弱点，定能成交，绝对比做男性化妆品生意容易，难怪犹太人经商铁律的第一条就是瞄准女人。
女人对化妆品引起注意――产生兴趣――展开联想（使用后如仙女般美丽）――决定购买的这一购物心理过程，是商家产品从商品到货币实现惊险一跃的过程，也是商家通过产品迎合征服女性心理、击溃女性心理防范的过程。
那么决定女人购买化妆品的首要因素是什么呢？是让化妆品与女性有亲密接触的“肌肤相亲”，是该款产品能否给她一个很好的使用体验。她们总记不住你说了些什么，也记不住你做了些什么，但她们永远记得你让他们体验了些什么。很多交易就是导购在顾客皮肤上涂着、摸着、拍着达成的，没有体验，再好的化妆品，销售起来也会十分困难。所以化妆品的试用装赠品就比其它商品试用品更显得必要和重要了！
由于化妆品产品透明度低，又基本上是封闭式的销售，，顾客也很难知晓商品的质地，在这种情况下，顾客是盲人骑瞎马，很容易买到不适合自己的化妆品回去。针对这种情况，顾客在购买化妆品时，除了介绍化妆品的功能外，能让她们免费试用一下，如果顾客不中意了，再挑选别的款式，一般情况下，都能实现销售的。这种体验，虽然会浪费了一些样品，但顾客都能买到自己心仪的商品，总的看来，最后不仅顾客满意，而且商家的销售机会也会大增。特别是对商家新品上市推广作用更妙，首先可以与体验者混个脸熟，在三疏不如一熟、人情味颇浓的国人心中容易建立起品牌记忆，如能立即实现销售就是更大收获了。
可见让消费者试用化妆品，对商家推广是非常必要并且廉价有效的手段。例如用试用装打开市场，要比打广告实惠得多。在信息爆炸的时代，不痛不痒的广告投入，很快就湮灭在汪洋大海中，根本掀不起浪花。很多化妆品品牌说在什么台打过广告，其实只是招商用的噱头，根本没打进目标受众的心里，而试用体验却能让顾客有切肤之感，进而套牢顾客记忆。可能试用对象的数量不如广告受众多，但十人看产品广告不如一人用产品有影响力，所谓“伤其十指不如断其一指”。
化妆品试用在营销讲是一种体验营销，让顾客亲身体验，满足他们的个性需求，从而了解商品的特性，而这种特性代表着品牌特定的生活方式、价值取向和消费观念，目的在于与消费者建立一种情感上的沟通和联系。运用体验营销能够营造一种生活和文化氛围，帮助消费者找出潜在的心理需求，激发消费者的购买欲望。让顾客亲身体验是一种满足顾客个性化需求的表现手法，通过新颖、形象的创意思路，建立消费者的理解和尊重，达到与消费者沟通的目的。体验的核心是吸引消费者的参与，并产生互动，从而促使消费者接受品牌所传递的信息，并产生消费的引力，建立品牌忠诚。
同时，体验营销在中国特色国情下显得更为重要。一是由于监管缺失、市场不规范，很多企业利用消费者无法亲身体验的漏洞，用虚假广告“忽悠”人，用劣质产品“糊弄”人，消费者深受其害，使得整个社会信用崩溃，美容化妆品行业也由于屡屡曝光毁容事件，使整个行业遭遇前所未有的信誉危机。如果不解开消费者这个心头的“疙瘩”，消费者谁也不敢相信，宁愿选择风险更小、购物体验更丰富的场所购买化妆品。二是女人到商场、专柜购买化妆品，购物不是目的，而在于享受购物的过程，体验完美舒适的购物环境和购物的快感。“先体验，后购买”化妆品的消费习惯延续多年、根深蒂固。商家拒绝消费者试用化妆品实际上就是挑战传统习惯，就是与钱过不去了。
就连日本DHC在中国销售，也是极力尊重迎合这种体验习惯才获得成功；上海“香草梦幻”品牌，首创将专业线美体产品全面引入日化线，就是靠一冷一热冰火两重天的试用装在专营店渠道大获成功。广州精油添加型的“维尚”品牌系列面霜，专门针对消费者出了小样、中样、大样全套试用体验装。
大部分商家都知道化妆品试用对产品推广极其重要，对终端顾客的拦截体验也越来越人性化，派发的小样也做得越来越精美。但让商家头疼的是在试用装管理上的漏洞，很多商家的试用装相当一部分都被“BA”（“Beauty Advancer”美丽推广、美导）们终端“拦截”了，然后贱卖，很多名牌的试用装和赠品甚至在网上批发。据不完全抽样统计，能真正落到顾客手上免费试用的仅在40%左右，这也是行业潜规则，在圈内是公开的秘密了。
早在2001年，笔者担任“诗朗”品牌企划时，就发现有些经销商及导购在把免费试用装和赠品拿来销售，有些导购促销员还用来换水果小吃，于是就别出心裁地调整了试用装免费配赠的政策，对经销商试用装限额免费配送，改为首次进货半年内，以实际制造成本再打8折的价格不限额有偿供货，公司承担2折亏损就作为广告预算，经销商也极力赞同这种象征性收费。
于是很多经销商及其手下促销员一有空闲，都争先恐后地在其代理区域就近范围内，车拖手提满大街小港地向小商场、仕多店、发廊、餐馆等地推销“诗朗”的试用袋装洗发水、洗衣粉、沐浴露等，很短时间就铺满了角角落落，还都附上了小广告牌、海报和补货电话。在当地大众心目中，忽如一夜春风来，突然觉得“诗朗”是名牌产品了。这样就为正品销售铺平了一条金光大道，大卖场的导购凭借当地顾客对本品牌的熟悉感，轻松就能打败其它品牌导购，于是招聘导购员也不用发愁了；经销商也不会借口今天这里要开业、明天那里要做活动，再向厂家申请额外的赠品支持了；导购员因为觉得是花了钱买回的试用装，也更加珍惜，每包都会权衡得失地用在刀刃上，同时在经销商的严格管理下也无法“贪污”了。
公司从此一发不可收，独具匠心地策划了若干赠品试用装，并月月翻新，每开发一款小赠品都郑重其事，进行立项、市场调查、走访和问卷，从包材取料、工艺考究、产品匹配、连环组合、设计构思、文字推敲到目标顾客心理、使用便捷有趣等方方面面都发挥到极致，可谓呕心沥血。
其中最经典案例是针对珠三角打工族单身男女太多，缺少情感交流的平台和道具，特把男女感情之事做成香水进行了表达，暗恋情结、私人密码、少年维特、天长地久等几款精美小巧的赠品香水，在外盒上通过几首委婉小诗，表现了男女间不好启齿或需要投石问路的几种暧昧情感，小小香水成了怀春少女和钟情男孩代言表意、沟通感情的礼品道具和红娘，一投入市场立即受到极大的追捧，很多顾客是冲着想得到一支赠品送人来购买产品，其煸情魅惑之大，有点买椟还珠的境界了。小香水原只计划赠送一个月，后因市场强烈要求，连续在夏天赠送了三个月，仅中山代理商范围内，经组织顾客沙龙粗略统计，因赠品小香水撮合促成的情侣及喜结莲理的对象达1300多对。就连公安扫黄在宾馆查房，捉到几对已婚男女的非法通奸，审问其居间皮条客时，居然归咎到小小赠品的香水身上，真是千古奇冤！比窦娥还冤。
但赠品试用装能做到这份上就是一种艺术了，其威力超乎想象，不只是给消费者试用体验，直接提升销量，还承载了品牌的所有信息，担当了品牌推广和维护的重任。可能到现在很多品牌在开发赠品试用装上还是漫不经心，照着正品，依葫芦画个瓢了事，其失败就不是偶然了。
现在本土为数不多年销过亿的“诗朗”品牌，前期基本无大的广告投入，可以说全靠赠品试用装包打天下了，小小试用装，成就了大品牌。外界只知“诗朗”赠品满天飞，却不知其掌控、开发赠品的从容精妙和良苦用心。
现在很多化妆品企业、经销商在产品推广之初，也专门推出了针对消费者的免费赠送活动！甚至有专业的免费试用网站，代办发行免费试用装。
但笔者认为，如果纯粹只是满足消费者的体验需求，对消费者却意味着另一个陷阱。因为化妆品的生产过程消费者并非了解，能实地立即体验到的仅仅是化妆品的感观指标，包括色泽、香味、粘度质感等，而理化指标与卫生指标消费者是无法体验出来的，至于安全效果、美容实效一、两次试用体验根本感觉不到。
同时，顾客的这种体验需求会引导商家走向舍本求末，拚命在基质原料上下功夫，迎合消费者的感官享受，却忽视真正有护肤效果的功能性原料配给。线上线下的市场调查和问卷都基本围绕消费者的体验感受展开，所以在很多免费试用网上看到的体验心得和跟帖，都是一面倒的好用好香好舒服，不排除有“托”灌水，但商家刻意在感官指标上做文章显而易见。
其实并不见得在感观上好的化妆品就是好产品。如在不少洗发水广告中，模特的头发光亮柔顺，到了令人咋舌的程度，除了电脑合成技术，主要是硅油的功劳。硅油用得多，头发就会飘柔起来，感觉确实很好，飘飘欲仙。但硅油无法溶于水，使用含硅油过多的洗发水，会使其沉积在头发表面与毛囊处，影响头发正常的新陈代谢，损害天然毛鳞片。
有些环保温和的化妆品，效果并不是立即体验出来的，需要时间和内分泌调理配合，特别是在去痘去斑等功效产品上。所以坊内传言出行业猫腻，有些商家在国家严查，正品无法做手脚情况下，在试用装上不惜用氯霉素去痘，用铅汞重金属超标产品去斑，以博得顾客体验出即时显效，少数傻乎乎的顾客还大加赞赏产品真好，当然也有不少素质高一些的顾客，拒绝拿自己的皮肤做试验田，但喜欢贪小便宜的女性还是居多。有些好产品在感观指标上并不是很好，但美容效果确实不错，如有些并非“概念引爆”的真正中药药妆，只因为颜色、药味等感观指标稍逊，与真正需要的顾客失之交臂。
化妆品试用装及赠品从开发到发放都大有技巧，对打开市场、提升销量到塑造品牌都有着无可替代的重要作用。小小试用装，是篇大文章，用心做好，也能成就大品牌。(作者:沈绍滨) |
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发表于 2010-6-19 11:55
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