gzsiad 2008-9-17 18:25
【区域化妆品 品牌运作连载】
从国际成功品牌的发展历程来看：任何一个成功的品牌其成长期都会经历儿童期→少年期→青年期→壮年期→成熟期的发展阶段，而从其市场扩张的地域角度来看，也是经历由地区性品牌→大区域品牌→行业品牌→国内品牌→国际品牌的一个成长壮大过程。而在这个市场份额由小到大，企业综合实力由弱到强的发展历程中，无不渗透着企业辛勤耕作的汗水，企业需要制定完善的市场战略、在巩固已有的销售渠道下不断扩张，同时还要制定完善的企业人才制度、质量制度去支撑企业的不断成长，可以说，由丑小鸭变成白天鹅的过程是一段难熬和残酷的过程.
农村包围城市做精某一区域市场不积细流，无以成江海；不积硅步，无以致千里，意思是世界上从来都没有一躇而就的事情，辉煌的成就都是靠细小的变化积累起来的。做市场和做人其实都是一个道理，珀妮雅化妆品总结经验时说：大不如精，应重点做精一个区域，再有计划地复制向外扩张，稳步做大全国市场。只有稳健经营，才能快速发展，最后才能水到渠成。珀妮雅之所以能够取得今日之辉煌成就，走的就是一条农村包围城市，以区域为基地再覆盖全国，做精区域再做强全国的营销发展之路。我们每做好一个区域市场，都会安排相关人员制定一个成功的模板，复制到下一个市场，同时针对当地市场的特点进行改进，然后加以推广、应用，达到逐步使每一个市场都能成功分享成功经验。
国内民营日化企业无论是从企业整体规模、员工效率还是从创新能力、国际竞争力等方面相比较，都与国有企业和跨国企业存在重大差距，他们在渠道数量、市场份额还有资金实力上都要占上风。因此，民营日化企业如果想要占领全国市场，就必须要把握好经营好区域市场这一关，重点做深做透某一区域市场，因为区域市场经营的成败，关系到你是否有能力、有信心去进军全国市场。民营日化企业即使在某一区域内取得了重大成功，与许多大型日化企业相比，差距依然非常明显，因为从区域市场走向全国市场、从区域品牌走向全国品牌，要真正取得成功，不仅需要比拼硬性实力，如产品质量、资金数量等；更要与对方拼软实力，如人力资源，企业经营模式，管理方法等。
建立承担更大社会责任的企业形象很多日化企业可能都经历过从经营区域市场到进军全国市场的过程，有时候在某一区域的成功并不代表可以在其它区域都能取得成功，当中应该要注意什么因素？如何在品牌扩张的过程中把握住要害呢？珀妮雅认为：区域品牌在向全国品牌扩展的时候，首先要重视建立一个承担更大社会责任的企业形象，例如“民族牌”、“慈善牌”等都会十分有效；其次，导入鲜明而有冲击力的品牌文化是做大区域品牌的重要步骤，文化定位将决定品牌在消费者心目中的位置；再次，新闻媒体，政府的权威性等都是品牌扩张过程必须重视的强有力助推器；最后，品牌的扩张必须与销售渠道和销售力量的扩张相匹配，否则结果只可能是花钱赚吆喝。区域品牌的扩张成功有多个因素会起到作用，比如市场行情、产品竞争态势、企业自身内部管理的升级等等，但是单从品牌自身的角度出发，社会责任形象和文化导入无疑是重中之重。
日化行业是一个讲求消费感受的行业，广告在产品与消费者的沟通过程中起到很关键的作用，广告对从经营区域到经营全国市场是十分有必要的，但是广告投入只能起到先行作用，渠道的建设才是重中之重。渠道先行，广告后行，两者相辅相成，才能共同成就大业。渠道建设可以有两个方面，一个是厂家自己建设，但是需要投入大量的人力物力，一般选择此种方法的企业都是拥有比较成熟的市场运作经验，拥有一大批能人善士；第二种方法则是选择某个区域内做得比较好的经销商，采取与其成立合资公司的方式，将你的产品投入到他巨大的营销网络之中，坐收盈利。珀妮雅在全国渠道通路建设方面，兼取两种方式，一方面自己建立营销分公司，一方面与当地商贸公司合作，利用他们的营销网络，扩展自身的产品影响。与此同时，在品牌影响力逐步增大的同时，广告费我们会逐年减少，主要会增长经销商渠道维护费用、RDC费用。下沉到一线做市场，增长一线市场的分销能力。
最大的困难来自规范性及执行力翩翩起舞的蝴蝶是艳丽夺目的，但是它从飞蛾蜕变的过程则是异常痛苦的。企业的蜕变是同样的道理，可能一个区域的龙头老大，放到全国市场上只是一个默默无闻的小卒。蜕变痛苦的不是过程，而是过程当中自己所应承担的角色定位以及要重新适应新角色的改头换面。